挖掘中药品牌正能量

　“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”可口可乐公司前总裁道格拉斯?达夫特的这句话，有力地向世界阐述了品牌的力量。
　　正是依赖品牌所蕴藏的凝聚力及其市场效应，可口可乐们才拥有了屹立百年而不倒的资本：一方面，通过消费者的长期购买，企业获得了高额利润，并积累下巨大的无形资产；同时，强势品牌一旦出现，就会构筑一道阻隔竞争者们的天然屏障，从而为企业争取更多的市场。另一方面，品牌除了可以吸引更多消费者购买外，还能让经销商主动上门，大大减少宣传成本；更重要的是，品牌打造成功后，其凝聚力还将辐射到内部员工，节省人力资源变动等成本。

　　之于中药领域，品牌效应也在不断发酵。其中的表现即是品牌阵营正日益强大：既有诸如北京同仁堂集团的“同仁堂”、云南白药集团的“云南白药”、马应龙药业的“马应龙”等先行者的深入人心；也有如重庆陪都药业的陪都麒麟膏、保定中药的冠心静胶囊、重庆东田药业的五黄养阴颗粒，以及河南羚锐制药的通络祛痛膏等后来者的发力。

　　不过，需要注意的是，不管是企业品牌还是产品品牌，中药领域品牌的影响力仍参差不齐。事实上，品牌建设从来都并非一朝一夕之功，企业不仅需要从理念上树立对品牌价值的正确认识，也需要设计出科学、有效的规划，以及长期的配套措施；与此同时，国家政策、行业环境等也产生着重要影响，这些都是需要积极改善和灵活利用的。

　　基于此，本期我们在挖掘中药品牌正能量的同时，也正视该领域存在的品牌建设难题，并对一些不断探索的企业的做法进行分析，以求这股正能量在未来能得以最大化地释放。

　　主客观下的品牌“泥潭”

　　主观层面

　　认识不足 理念有待提升

　　中药品牌建设一直存在一些定势观念，如“品牌即产品”、“广告出品牌”等。显然，这脱离了品牌“追求无形价值”的实质。这些观念若不能迅速得以改变，即使企业可以取得一些短暂利益，但长远来看，企业行动得越多很有可能就错得越多。

　　●品牌=产品+知名度？

　　从当前中药领域的营销举动来看，不少企业对品牌的理解，仍停留在“打品牌就是卖产品”的层面，这种观念几乎完全无视于“产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同方面”的客观事实，也忽视了已被国外发达市场经济证明的规律：产品可能很快就被竞争者超越，而品牌则可以通过新产品的上市而长盛不衰。对此，重庆东田药业有限公司营销总监朱旭东认为，“中药企业如果站不到品牌的高度，在不远的将来，其将失去最持久的竞争优势。”

　　与此同时，尽管国内中药行业在品牌建设上已经摸索出了一些经验，也有部分企业陷入了片面打造知名度的误区，但从严格意义上来说，知名度并不能成为品牌的代名词，美誉度、忠诚度、品牌联想等同样也应该是品牌战略管理的重要内容。

　　“中药行业缺乏全面的市场观念和品牌经营观，所以中药企业难于从立足品牌的高度做市场。” 朱旭东对此表示担忧，他认为这会对企业造成误导，使其营销决策过于随意，甚至于盲目进行市场推广。

　　●品牌=广告+促销？

　　“企业识别系统”是品牌塑造的重要手段。根据其理论，品牌塑造是“企业理念”、“企业行为”和“企业视觉”三者的完美统一。然而，一些药企却将品牌塑造等同于“企业视觉”因素之一的广告传播，认为品牌可以光靠广告“轰炸”和促销堆起来。

　　“这是一种曲解。销量是品牌的支撑，但仅仅依靠销量支撑起来的‘品牌”，肯定不能称之为真正的‘品牌’”， 某业内人士认为，这种做法只会让企业将品牌战略与销售战略混同，在品牌战略的实施过程中过多地追求销量提升，最终导致企业品牌创立得快，“倒”得也快。

　　保定中药制药有限公司副总经理祝良国对“销量支撑品牌”的观点也表示赞同，不过同时他也指出，促销和广告并不是品牌建设的唯一途径，甚至不是一条优良途径。品牌建设需要长期的投入和坚持，以此在消费者口中形成口碑，一味图块反倒可能事与愿违。

　　客观层面

　　基础缺失 实践需要深化

　　除了理念需要改变外，行业发展水平的滞后，比如质量标准不统一且略低于国际水平，企业规模过小以致研发和宣传投入受限等，也给中药品牌建设设置了“障碍”，其更需要得以有效的改善。否则，理念难以落地，最终也只是空想而已。

　　●质量标准各异

　　质量是企业的生命，唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。事实却表明，我国中药行业的整体质量标准还有很大的提升空间。以GMP为例，据不完全统计，截至2004年底，在全国将近10000家药企中，最终获得1998版GMP认证的企业不到5000家；而截至今年3月，通过2010版GMP考验的企业甚至少于200家。

　　另外，在GAP认证方面，某调查显示，目前我国通过中药材GAP认证的企业远不到100家。加上之前的数据，这些均透露出一个信息：中药领域的质量情况不容乐观，该问题如果得不到解决，不仅将制约中药产品质量的提高，也将阻碍我国药品进入国际市场。更为严重的是，其将影响到中药企业品牌的形成以及品牌价值的增值，毫不夸张地说，是“百害而无一利”。

　　●企业规模太小

　　企业规模的大小和经济集中度的高低，也是影响企业品牌提升的因素之一，一般而言，规模越大、经济集中度越高的企业越有益于品牌价值的增值。然而，整体来看，我国医药行业整体的规模和经济集中度发展水平却远远不够，其反而形成了对大多数企业发展的桎梏。还是来看具体数据。在我国近5000家的医药工业企业中，几乎90%都是小型企业；即使是规模较大的品牌医药企业，与世界品牌医药企业相比，也存在巨大的差距，而如此低的企业规模和经济集中度是不利于塑造高价值品牌的。

　　●创新能力较低

　　尽管我国一些中药企业也拥有国家级保密配方，但从近年的表现看，我国中药领域的整体研发水平没有明显提升。同时，受限于政府扶持力度和新药审批流程等因素，中药领域低水平重复生产现象严重。据《央广财经观察》最新数据显示，当前日、韩两国在全球中药市场的营业额将近90%，中国的市场份额虽较前几年的2%有所提升，但也没有超过5%。显而易见，这对中药行业打造品牌，并最终走向国际市场的目标释放的都是消极效应，中药品牌建设任重道远。

　　观察

　　中药品牌回归是必然

　　中药行业正处于发展过程中，所以，中药品牌建设也需要更多的实践和探索。这主要是由于中药标准仍过于粗糙，不仅包括质量标准，还包括政策、设计和宣传标准等，这就限制了中药品牌的推广——一个正确的产业如果没有正确的概念引导，后果是难以想象的。

　　另外，笔者认为还要考虑其他三个因素：第一，品牌建设离不开大范围且长期的宣传，需要投入不少费用，对多数中小型企业而言，品牌成本所带来的压力可想而知；第二，中药品牌宣传不单要涉及产品和企业，还要涉及健康理念的传播，没有专业人士指导工作难以做到位；第四，目前行业政策过多，企业很难判断行业未来的走向，这加大了品牌建设的风险，也是对企业积极性的一种打击。

　　不过，从现在的情况来看，笔者还是相信未来的五到十年，此情况会有所改观。在金融危机以后，以美国为代表，很多国家都提倡回归制造业，未来中药行业也会告别“暴力时代”，转向树立百年品牌，让中药及其产品为人类作出更多的贡献，也让国人乃至全球人民，对中药产品甚至中医药行业产生新的认识。

　　内外发力构筑品牌“城墙”

　　企业内部

　　更新理念 以规划促落地

　　作为品牌建设的主体，企业必须发挥其作用：首先要树立正确的品牌观念，重视产品质量；同时也有必要将品牌管理更充分地纳入到企业管理战略中，以更系统的方式打造品牌。

　　●品牌管理∈企业管理

　　随着时间的推进以及经济全球化速度的加快，品牌作为经营者和消费者的利益统一体，在经济生活中扮演着重要角色，品牌管理已不再是简单的营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销了。

　　在医药行业新一轮的竞争中，中药产业及企业要在夹缝中求得长远发展，就必须更新品牌管理理念，将其提升到企业管理的范畴，并对“企业理念”、“企业行为”和“企业视觉”进行充分地认识，确定企业使命、企业经营哲学和企业价值观，将企业理念严格地延伸到“企业行为识别”和“视觉识别”中去，长期坚持，同时不断完善以赢得市场，进而赢得消费者的忠诚。

　　●质量＞一切

　　虽然在世界范围内，中药已经成为我国所推出去的、较少的拥有知识产权的产业之一，但由于此前我国长期不受药品知识产权的约束，致使企业药品质量标准不一，创新能力缺乏。要改变上述现状，并推出更多的中药品牌，中药企业就必须将产品质量甚至包装做到极致，努力争取GMP、GAP等国内甚至国际标准的认可。

　　对此，唐良平进一步作了解释，他认为药品销售其实就是一种健康理念的推广，质量是企业的生命，品牌则是企业社会责任的体现。因此，加大研发力度，增强企业的药品创新能力，制定药品创新的战略规划，建立、充实、强化自己的研发队伍也非常有必要。

　　●规划+体系

　　既然是做品牌，企业就必须有自己的品牌规划，明确主推品类、主推品牌和主推方式等；同时，企业也必须做好中长期的推广计划，抓好主推品类的内外在质量，以及学术、文化、包装和VI设计，做好营销方案和媒体宣传方案，选择合适的媒体合作伙伴，并与社会重点媒体保持长期联系。

　　在组织体系上，企业要设立专有部门并启用专业的推广人员，比如由市场部和技术部负责具体执行品牌战略，搜集社会公益活动信息等，同时也监督其他部门的品牌使用和保护工作，且贯彻到整个企业的运作当中，以为其长久起效提供保障。

企业外部

　　积极联合 捕捉行业动力

　　任何一个品牌的构建，都离不开行业力量的支持。置身于政策性特征明显的医药行业，中药品牌的发展就不可避免地要受到行业的影响。因此，从行业借力，或许可以成为中药企业和中药行业品牌战略的发展方向。

　　●整顿行业环境

　　与整个医药行业的情况相类似，中药企业九成以上都是中小企业，生产经营分散，无论是企业规模还是品牌规模，其都很难同国外中药（植物药）大公司相抗衡。因此，企业除了要以提升自身质量为出发点以外，还要从推动企业群体和行业品牌的角度考虑去通过专业认证，淘汰那些生产管理条件差的企业，使更多的企业从重复建设中解放出来，促进集约化生产，将行业资源往品牌建设上倾斜。

　　另外，受医疗机构补偿机制不合理等因素的影响，医药企业在药品销售过程中，不是设法塑造品牌，以品牌力量赢得市场，而是以回扣、红包等各种非正当交易获取市场份额，这对医药企业的发展是消极的。因此，从政策层面讲，加速卫生体制改革，打造公平的药品营销环境，并最终形成医药企业以品牌争天下的良好氛围，就是品牌建设的重要前提。

　　●建立数据模型

　　中医药国际化的过程已经表明，中医药要被世界接受还需要一段时间，其根源在于中西医的差异。祝良国就此给出了一些建议，他认为中西有别是客观事实，中药品牌建设恰恰要从这里总结经验，将西医药优秀的东西“嫁接”到中医药领域，针对不同的病种、机制、人群来用药，影响医生的处方习惯，使产品在销量提升过程中形成品牌效应。

　　●强强联合发力

　　“创建一个品牌，仅媒体投入至少就需要2亿美元。”这是某国际权威机构公布的品牌创建成本，尽管这可能跟我国的情况不太符合，但其也从侧面说明了资金投入对品牌打造的必要性。此时，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略。

　　朱旭东建议，在打好基础并建立好相应的规范保障后，以强势品牌为依托，企业间进行品牌的强强联合不失为明智之举，这不仅可以实现资源互补，也可以借助品牌的扩张壮大企业规模，深圳三九集团就曾有过类似实践。因此，可通过鼓励类似的联合，以市场引导行业、总体调控为保证，让企业走高起点的品牌发展之路。

　　观察

　　中药营销必须凸显榜样价值

　　“品牌价值”有诸多定义，但无论怎样界定，都必须突出其核心，即“能够充分印证承载品牌的社会价值”。笔者对品牌的理解是：它是企业在确保达到社会对能源、环保、工艺、质量等各种要求的同时，以先进的工艺、稳定的质量、确切的疗效满足大众健康需求，践行“诚信立业，造福人类”的一种理念。用一句话概括，就是“名符其实，值有其所”。

　　延伸到中药行业。从社会责任和行业责任的角度理解，在品牌建设的长期作战中，品牌药企“责任重于泰山”，其必须要树立榜样并展示出榜样的力量，在其营销策略中，也必须有所展现。

　　中药是有文化内涵的，随着人们文化品位的不断提升，其对文化的要求亦体现到了中药上，所以，中药营销要从文化内涵上做文章，这或许还会成为未来中药品牌建设的一个大课题。在现有行业背景下，中药产业肯定还会遇到新挑战，所幸目前国家对中药进行政策倾斜是个大方向，个人认为中药企业要抓住此次机会，以企业实际情况为基础制定相应的营销策略。

　　中药品牌力量要历经长期的精心培育方能彰显，这对企业实力是一大考验。对于仍在品牌道路上摸索，或者有意通过品牌建设有所斩获的中药企业，当下就应该充分认清自身企业的特色和实力，一方面有规划性地自我摸索，另一方面也积极从现有的中药品牌经验取经。为此，编者以品牌的知名度和模式的可借鉴性等为考虑因素，梳理了中药领域相关品牌的操作手法，以期给业界提供更多的思路。

　　【案例点评】

　　广药：“中药足球”踢出大品牌

　　2009年，时任广药足球俱乐部董事长的李楚源首次提出“中药足球”的理念，希望以“中药足球”为连结轴，让“营销俱乐部和足球俱乐部两个轮子一起转，共同推动广药发展”。

　　随后，广药集团开始推出一系列措施，比如与河南建业举办首届“倡导中药足球，振兴中国足球”论坛，与长沙金德讨论“中药足球与新医改”等。在此过程中，“广药”、“白云山”等诉求不断出现，其产品口炎清也浮出水面，成为联结各个足球俱乐部的连结纽带和友谊桥梁。

　　得益于“中药足球”，广药在全国范围内树立起了“责任广药”、“公益广药”、“社会广药”的良好形象，“中药足球”已经作为一种强有力的提高知名度、独特性、亲和力的营销方法突显出来，开始在中医药研究领域、足球未来发展领域、市场营销创新领域得到广泛的重视和关注。

　　点评：在品牌推广上，广药集团可能不是做得最好的，但由其首创的“中药足球”营销方式的确有特殊之处：将可以有效博取关注度的体育营销，与能提高社会影响力的公益营销恰到好处地结合，用“10+100”的成本组合方式（10万元投入公益、100万元投入后期公关和宣传），并获取了1000万元的经济效益。

　　事实上，“中药足球”的成功主要还不是因为推广形式上的创新，其根源在于“中药足球”揭示了公益营销和体育营销的本质——没有“赢”销就没有公益，也没有体育。“口号上先公益后利益，行动上先利益后公益”，只是基于中国文化的公益营销策略而已。在这方面，“中药足球”做得相当成功。

　　一个良好的企业，需要有出色的利润与良好的公众形象，企业必须要做到两者兼顾。在回馈社会的公益活动和企业产品促销活动中，“中药足球”恰好找到两者之间的平衡点，而且正不断向纵深发展，很值得期待。

　　云南白药：大健康领跑中医药行业

　　2001年到2011年，有着百年历史的云南白药集团走过了辉煌的历程：2001年，云南白药集团实现营业收入9.031亿元，利税1.469亿元；到2011年，该公司营业收入达到113.12亿元，实现利税19.69亿元，增长率达到10倍以上。也因此，在我国众多中药上市公司中，云南白药集团被评为最具发展潜力的公司之一。而这一切，恰好是对云南白药集团大健康品牌战略的完美阐释。

　　2000年开始，云南白药集团就走出了大健康战略的第一步：推出“传统中药现代化”战略。通过实施产品研发与创新，云南白药集团先后推出云南白药气雾剂、创可贴、牙膏等白药系列产品，品种由此前的一个发展到七个，更加适应市场和消费者需求。

　　伴随产品结构的日益丰富，云南白药集团不断加大对产品的二次开发与优化，保持产品科技含量与科技发展同步，形成了包括云南白药系列产品，以及宫血宁、舒列安、利儿康、脑脉通等其他天然药物产品的19个剂型等320个品种的产品族群。云南白药集团迈入了跨界经营、全面探索大健康产业的新时代。

　　点评：云南白药集团的品牌策略，归结起来就是以现有品牌为基础跨入大健康领域，使品牌从产品层面上升到产业层面，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢吸引消费者，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。

　　事实证明，该策略已经产生了明显的效果。近年来，以丰富的产品群为基础，借助“云南白药”这一品牌，云南白药集团不断创新，通过内生式增长强化以白药为主的产品延伸，辅以特色药品市场开发，拓展发展空间，将传统中药与现代生活紧密联系，并成功推出一系列日化产品，云南白药发展之路也更加宽广。同时，大健康战略也已经被确定为云南白药集团未来发展的战略指导思想，这将对“云南白药”品牌的发展提供莫大的助力。

　　观察

　　中药品牌创新把握规律是要义

　　随着新媒体时代的到来，及新传播技术的广泛应用和新渠道的不断涌现，传统中药营销正面临着与现代媒体技术有效融合的问题。鉴于不同企业资源背景不同，品牌建设不能完全照搬现有成功模式，掌握规律才是要义。

　　1、借历史，卖配方

　　中药配方本身就是区别于其他产品的最大卖点，不妨将配方适当地放大，让其成为传播的亮点，因为经过现代演绎后，传统元素将最大限度地体现出产品差异。以古汉养生精为例，其配方源自西汉《养生方》，为了扩大知名度，古汉养生精就借助了一系列新闻事件，比如马王堆古墓三宝进行推广，最终有效提升了产品的品牌核心价值。

　　2、炒药材，做系列

　　中药产品同质化严重，但如果产地具有资源优势，将原材料优势放大，也是一种创新。在此方面，已经有不少企业做出了尝试。凭借“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品质，北京同仁堂成为了市场领导者；以“三百年历史”为依托，诉求“不含糖”，九芝堂也是在强调自己的品质承诺。

　　3、比优点，造声势

　　多数知名中药企业都拥有自身的强势产品，其市场知名度也不低，但市场是残酷的，若一直原地踏步，终究还是会被淘汰。所以，中药企业要积极将自身优势扩大，做行业的领头羊，凸显竞争力。潘高寿发动的“野狼行动”，就借助多家媒体使“蛇胆川贝枇杷膏”在全国遍地开花，其轰动效应难以被小视。

　　4、讲故事，广流传

　　中药有着数千年的悠久历史，底蕴十分丰富，所以中药营销创新要会讲软文故事，这样品牌才有可能更长久地流传下去。神威药业的产品，如五福心脑清软胶囊、清开灵软胶囊就很注重创造品牌文化故事，以亲情化软文与中老年人进行科普情感类交流，既提升了品牌的生动形象，也拉近了与消费者的距离。

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